Un piloto top de la Fórmula 1 se prepara y planifica la temporada para ganar puntos, carreras y campeonato, en ese orden. Sabe que no todo pasa por sus condiciones de manejo. Debe ejercitar su cuerpo, educar sus reflejos, preparar su mente, acoplarse al equipo, cuidar su imagen y, entre muchos otros aspectos, estudiar las pistas y los rivales. Debe formarse de manera integral y previendo todos los detalles.
¿Piensa en ganar su próxima carrera o piensa en celebrar el campeonato?
Los dos objetivos son importantes. El presente a corto plazo. Y el futuro a largo plazo.
Triunfar en la competencia más cercana es tan significativo como sumar puntos para llegar con serias aspiraciones al final de la temporada. Ese final que nunca es concluyente porque influye en las decisiones sobre contratos y aspiraciones para la campaña siguiente.
Aunque los porcentajes se están dando vuelta, la mayoría de las empresas que utilizan marketing B2B para vender sus productos y servicios a otras compañías, todavía buscan, casi con exclusividad, la recompensa inmediata, el triunfo en la carrera más cercana.
Por problemas de planificación o inadecuadas políticas presupuestarias, los departamentos de ventas de las empresas celebran los logros del momento presente y la rentabilidad inmediata. Se olvidan del futuro, desatienden las carreras que vienen.
Vivir el hoy es importante pero una compañía con sólidos objetivos debe aspirar a ganar el campeonato. Debe sumar puntos a lo largo de todas las competencias, dejando su huella bien marcada sobre el pavimento.
La idea contraria es como ver al piloto con la copa sobre la cabeza, una cerveza en cada mano, retirado y satisfecho, porque ganó la primera carrera. Y la segunda, tal vez.
No es ilógico pensar que, con esa imagen, el trabajo para la próxima competencia deberá empezar nuevamente desde casi cero. Un breve festejo está permitido pero el campeonato sigue.
Performance Marketing y Brand Marketing, los entrenamientos necesarios
Las estrategias de Marketing B2B pueden enfocar sus prioridades en esos resultados de las primeras carreras (Performance Marketing), pueden apuntar “también” al largo plazo (Brand Marketing), o pueden integrar ambos conceptos en lo que denominamos Performance Branding.
El concepto de Performance Branding es una propuesta extendida en el tiempo que crea un mayor valor financiero que el Performance Marketing a corto plazo, y además, no descarta los triunfos de hoy sino que los suma y complementa sobre un ciclo de tiempo más extenso.
Utiliza los recursos completos de la campaña, desde aquel primer contacto lejano en el tiempo hasta la venta más cercana y los potenciales acuerdos del futuro.
Porque es tan importante capturar la respuesta de los compradores actuales del mercado como los que están en el resto de los niveles del funnel del B2B.
La construcción de una marca sólida en la memoria es fundamental para proyectar ventas futuras.
Muchas veces es difícil convencer al departamento financiero de una empresa para lograr una reasignación presupuestaria pero sus responsables saben que las inversiones más rentables son las que se hacen a largo plazo.
Objetivos del negocio: la meta a alcanzar
El éxito de una estrategia de marketing con herramientas B2B es el producto del trabajo de un gran equipo interdisciplinario de especialistas. Como en la Fórmula 1, hay equivalentes a mecánicos, psicólogos, entrenadores físicos, asesores de imagen, evaluadores de reflejos y muchos etcéteras más. Una buena campaña es el resultado de una minuciosa tarea de planificación y seguimiento.
La rentabilidad se puede celebrar en todos los pasos, mejorando marcas, ganando carreras, cosechando puntos y trabajando duro a lo largo de toda la temporada.
Sumar es el verbo más importante del marketing B2B.
Es importante aclarar que, actualmente, este tipo de campañas ha dejado de lado la clásica idea de la identificación con determinada marca o el sentimiento de amor por un color específico.
En una negociación generada a través de un contacto B2B, la decisión de compra no es individual como en B2C. Aquí se involucran las opiniones de varias personas y esto es fundamental para entender que el amor por una marca ya no es un punto sobresaliente. No todos los decisores están enamorados del mismo logotipo, por lo que el concepto de “trascender” es esencial para lograr una campaña exitosa.
Una marca trasciende por la confluencia de diferentes atributos y la presencia constante en la memoria de cada uno de los leads que influyen en la toma de decisiones.
Una marca trasciende cuando está respaldada por un gran equipo.
Como en el ejemplo de la Fórmula 1, se puede salir a la pista sólo para competir o se puede correr para ganar. Entre dos pilotos parejos con autos en igualdad de condiciones, la diferencia la hace el trabajo en equipo. Y en el equipo se conjugan las habilidades de los especialistas del cliente y de la agencia.
Hernán Braña
Socio – VP Desarrollo de Negocios, MarketLogic
En MarketLogic somos expertos en B2B. Conocemos cada una de los secretos del tren y contamos con una organización humana y tecnológica pensada exclusivamente para la trascendencia de las marcas que venden con nosotros. Somos los líderes del B2B.
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